首家“奧運殿堂”門店亮相，安踏零售體系開啟“向上”模式

在中國市場，奧運殿堂運動品牌又一次站在新起點上。門店模式

國人對于運動的亮相零售理解正在發(fā)生變化。近兩年，安踏各類城市運動的體系流行指向了運動在中國從競技發(fā)展成一種生活方式。比如，開啟「村BA」的向上破圈，更是奧運殿堂凸顯出大眾體育的價值。新的門店模式場景下，品牌無論是亮相零售做體育營銷還是市場規(guī)劃，都需要更新認知。安踏

同時，體系體育賽事的開啟集中舉辦以及宏觀形勢的變化，也讓品牌的向上體育營銷面臨新挑戰(zhàn)。

在當下的奧運殿堂大環(huán)境下，運動消費已經(jīng)進入新階段，運動品牌要如何應對？

對此，安踏做出了解答。

10月17日，在安踏體育全球投資者大會上，安踏品牌（下文簡稱“安踏”）提出“聚焦大眾專業(yè)運動賽道，圍繞‘專業(yè)突破、品牌向上’的核心戰(zhàn)略。”

11月12日，安踏全新門店-北京王府井旗艦店正式開業(yè)，以全新升級形象面向大眾，揭開安踏零售體系全新升級的序幕。

首家“奧運殿堂”門店亮相

全新場景對話運動家們

在運動服飾行業(yè)進入強品牌周期之時，品牌的線下空間更直觀的向消費者展示品牌力。

安踏今日剛開業(yè)的旗艦店位于北京王府井大街主干道上。一座三層獨棟建筑，以極具特色的設計空間，坐落在有著百年歷史的商業(yè)街，傳統(tǒng)歷史與運動文化在此碰撞出強烈的火花。

作為安踏全新的店型規(guī)劃中首家“奧運殿堂”門店，北京王府井旗艦店從定位到設計理念，都在全面刷新消費者對安踏的認知。

不同于過往的傳統(tǒng)旗艦店形象，安踏北京王府井旗艦店的煥新充分結合安踏獨有的奧運資源。

旗艦店的設計理念來自于安踏對奧運資源、北京城市歷史和體育運動行業(yè)的深入思考。

門店以“憧憬凱旋，致敬得勝”為主題概念，融合中西文化元素，北京德勝門磚堆砌方式結合巴黎凱旋門形態(tài)，在外立面打造出ANTA的“凱旋之門”，全面多維度地展示安踏奧運故事。同時，也向消費者傳遞“由北京到巴黎，從德勝門到凱旋門”，安踏將伴隨著中國運動健兒一同前進“永不止步”的理念。

中心恢宏的拱門寓意勝利，結合跑道線設計烘托出奧運主題與競技精神。

拱門的黃色圣光象征榮耀光芒，營造神圣溫暖的氛圍。

櫥窗中身著領獎服的模特還原奧運高光時刻，凸顯安踏與奧運的緊密聯(lián)系，與品牌的核心價值觀完美契合，同時帶給消費者身臨其境的感受。

從拱門步入門店，消費者進入了煥然一新的安踏世界。店內空間分為上下三層，設計靈感源于未來運動科技實驗室，整體突出金屬、亞克力材料的線條律動感，意在創(chuàng)造出科技和時尚并存的運動空間。

• ·從現(xiàn)場來看，一層入口處的焦點裝置“律動光跡”成為空間結構的視覺亮點，由流線型的金屬材料和亞克力燈管制成，通過燈光與聲音的運用奠定運動與科技主調；

• ·二層延續(xù)科技風格，以磨砂亞克力為主要材質構建現(xiàn)代實驗室，營造出未來感十足的環(huán)境，結合360°奧運冠軍陳列中島為顧客提供沉浸式的奧運體驗；

• ·三層是安踏運動陳列空間-安踏運動博物館，該區(qū)塊致力于傳承運動歷史和文化，生動地傳達了運動精神與品牌理念。

據(jù)了解，在商品組合上，北京王府井旗艦店是一家綜合店鋪，店鋪內鋪設了安踏全系列產(chǎn)品，包括冠軍系列產(chǎn)品、奧運系列產(chǎn)品、戶外系列產(chǎn)品、籃球及跑步專業(yè)領域系列、運動文化系列、女子系列以及各類運動配件。本季度CHENPENG羽龍服、C202 5gt兩款亮點產(chǎn)品也在店內發(fā)售。

安踏與中國著名時裝設計師陳鵬聯(lián)合打造的ANTA | CHENPENG聯(lián)名系列羽龍服，吸引消費者選購。

“在三層的空間內，集合了專業(yè)、運動文化與跨界聯(lián)名潮流款式，從日常通勤穿搭，到專業(yè)運動裝備，滿足運動人群的一切所需。未來，這里不但將承載安踏限量產(chǎn)品的線下首發(fā)，更將成為代言人線下互動活動的舉辦地，為消費者帶來搭載國家隊同款運動科技的優(yōu)質產(chǎn)品，讓愛運動的中國人盡享運動所帶來的純粹樂趣。”安踏向說道。

實際上，無論品牌如何升級門店，專業(yè)基因和運動精神永遠是安踏希望通過門店向消費者傳遞的主要信息。以“奧運文化”為標簽，用社群圈層鏈接消費者，以“奧運殿堂”為觸角將目標消費群緊密聚集，是安踏對王府井大街消費客群精準分析后給出的答案。

安踏以“奧運殿堂”為輻射點位放大品牌原生的專業(yè)運動基因和故事性，用全新場景將商品的故事講得更有吸引力，使場景為品牌賦能，吸引消費者深入探索，讓門店成為運動家們的主場。相信，今日之后，這里將成為北京王府井的重要地標之一。

值得一提的是，在開業(yè)儀式現(xiàn)場，安踏全球代言人關曉彤身穿CHENPENG聯(lián)名系列羽龍服出席，并作為明星店長，帶領消費者沉浸式體驗安踏產(chǎn)品，為現(xiàn)場粉絲帶來驚喜不斷的活動。

“安踏北京王府井旗艦店巧妙地將地道北京文化和巴黎風情結合起來，給我一種耳目一新的感覺，很高興今天能在現(xiàn)場見證它的開業(yè)。我已經(jīng)越來越期待明年的巴黎奧運會和中國運動員們的表現(xiàn)了”，安踏全球代言人關曉彤在現(xiàn)場說道。

零售體系全面革新

安踏開啟“向上”之路

通過安踏首家“奧運殿堂”旗艦店的亮相，消費者對于安踏的零售空間有了全新的認知。而這只是安踏零售體系全面升級的開始。

10月17日，安踏體育召開投資者日，這也是安踏專業(yè)運動群CEO徐陽上任半年后首次公開發(fā)言。當天，安踏品牌發(fā)布三年發(fā)展戰(zhàn)略及未來12個月行動計劃，宣布安踏新時代開啟，并提出2023年到2023年流水復合增長10%至15%的生意目標。

最新發(fā)展戰(zhàn)略聚焦大眾專業(yè)運動賽道，圍繞“專業(yè)突破、品牌向上”兩個戰(zhàn)略，和市場引領、專業(yè)引領和品牌引領三種途徑，以及未來12個月的行動規(guī)劃。

對于安踏而言，品牌向上不是價格向上，而是賦能大眾定位。通俗理解就是，安踏瞄準了大眾市場，并且希望通過產(chǎn)品、渠道、品牌等方面的創(chuàng)新組合拳，開啟新的增長曲線。

這與當下的消費趨勢是契合的。進入后疫情時代，大眾市場的重要性被不斷重申。中國14億人口中，絕大多數(shù)是大眾，他們中有高知的中年、時尚的青年、運動的少年，以及愛美的女性。安踏重拾“大眾定位”，使其滿足消費者需求，適應市場變化的表現(xiàn)。

而在新周期之下，品牌的渠道策略在發(fā)生著變化。門店是所有品牌直達消費者的終極目的地，門店設計、用戶體驗已經(jīng)成為運動品牌強化品牌認知、加強用戶粘性的“訓練場”。

為了更好地服務安踏的“大眾定位”，讓品牌覆蓋14億大眾人口所需要的消費場景，安踏打破過往“千店一面”的局面，針對不同消費者的需求，打造更有針對性的店鋪形態(tài)，并更好地匹配不同商圈的需求。

結合不同市場的實際情況，安踏根據(jù)不同的商圈和人群，把門店進行了劃分。全新劃分之后的安踏門店分為競技場級、殿堂級、精英級、標準級和基礎級五個級別，每個級別門店從空間設計到商品矩陣都不一樣。

安踏向表示，“在全新的零售體系下，安踏力爭在數(shù)量和質量上都同步提升，全面覆蓋全國的優(yōu)質渠道，服務更廣泛的消費者。未來5年，安踏將會在全國開出10家競技場級和1000家殿堂級店鋪。”

為了更好地直面消費者，安踏的零售空間在秉承運動基因的同時積極融入當?shù)厥袌鎏厣兀嗟剡\用數(shù)字化手段升級商品的展示和體驗裝置，強化和年輕消費者的互動。

往前看，8月28日，全國首家“安踏鞋概念店”于北京合生匯盛大開業(yè)，此概念店（Sneaker Verse）是安踏基于“品牌向上”、“大眾定位”戰(zhàn)略的一次試驗，以偏向潮流化的零售體驗，提升品牌鞋履產(chǎn)品對年輕時尚人群的吸引力。對此，安踏品牌CEO表示，“消費者感知需要創(chuàng)造不同的場景，給不同的人去傳遞不同的信息。”而同樣在近期開業(yè)的長春歐亞冠軍店、河南正弘城店都在開業(yè)一周內獲得了喜人的銷售成績。

?安踏鞋概念店

值得一提的是，北京王府井旗艦店憑借其全球視野、融合“奧運"精神的創(chuàng)新設計概念，斬獲2023MUSE設計獎室內設計金獎，而安踏鞋概念店則斬獲室內設計銀獎。

MUSE 設計獎 (The MUSE Design Awards）是全球創(chuàng)意設計領域最具影響力的國際獎項之一，創(chuàng)辦于美國紐約，由歷史悠久的國際獎項協(xié)會 International Awards Associates (1AA）主辦，該獎項面向建筑、室內、產(chǎn)品、景觀、燈光、包裝、時尚等廣泛領域征集設計作品，旨在培養(yǎng)和推廣“設計繆斯”，推動全球設計產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更上一層樓。

品牌門店空間設計獲得國際獎項的認可，從側面印證了安踏渠道終端升級戰(zhàn)略的正確性。

實際上，過去三年，安踏大力拓展一二線城市主流渠道，其中新一代安踏零售終端——“安踏冠軍店”入駐多個一二線城市核心商圈，包括北京合生匯、北京APM、上海環(huán)貿(mào)、廣州天匯廣場、天津萬象城、青島萬象城等。

顯然，進入更多地標性的優(yōu)質商圈，是安踏實現(xiàn)品牌向上，革新渠道終端的舉措之一。

在看來，安踏零售體系的全面升級，是DTC戰(zhàn)略成功的體現(xiàn)。安踏也將繼續(xù)堅持DTC戰(zhàn)略，深化零售體系，進一步提升對市場的靈活應變能力。

截至2023年6月30日，安踏集團于中國大陸及海外地區(qū)的安踏店數(shù)共6941家，安踏兒童店數(shù)目共2692家。在零售策略上，目前DTC占比超80%，這讓安踏從“品牌零售商”成功轉型為“直營零售商”，直面消費者，使零售空間成為品牌與消費者對話的體驗空間，掌握消費者核心消費數(shù)據(jù)，從而能夠做到根據(jù)實際情況靈活調整策略，提升消費體驗，增強與消費者的黏性，提高消費者對品牌的忠誠度和依賴度。

隨著中國運動市場的持續(xù)火熱，越來越多的海外運動品牌爭相布局中國，在日漸白熱化的競爭環(huán)境下，“打造好每一間門店，將其視為直面消費者的重要場景”，是安踏交出的答卷。