三年關(guān)店227家，這個咖啡巨頭怎么了？

作者 | 餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

三年關(guān)店277家

太平洋咖啡扛不住了嗎？

“太平洋咖啡是年關(guān)不是要撤出廣州??？”

今年上半年，瑞幸第10000家門店開業(yè)，個咖成為首個萬店咖啡品牌；庫迪拉薩首店開業(yè)，啡巨第一個實現(xiàn)了中國大陸全區(qū)域覆蓋；幸運咖把冰美式的年關(guān)價格打到5塊錢之低……

在這咖啡賽道不斷卷出新高度的時刻，廣州市民猛然發(fā)出了擔(dān)憂的個咖疑惑，同樣疑惑的啡巨還有后知后覺的無錫市民：

“身邊的太平洋咖啡怎么都不見了？”

原來，無錫媒體四月底就報道了太平洋咖啡門店已經(jīng)全部消失不見。年關(guān)曾幾何時，個咖曬出太平洋咖啡+萬象城沿湖風(fēng)景是啡巨無錫人的周末標(biāo)配，但以后，年關(guān)再也沒有這機(jī)會了。個咖

而太平洋咖啡原來所在的啡巨門店位置，如今已經(jīng)被M stand替代。年關(guān)

有數(shù)據(jù)顯示，個咖太平洋咖啡在廣州原有的啡巨45家門店，已注銷34家，注銷時間主要集中在這兩年。除了廣州和無錫，深圳、上海等城市也都紛紛出現(xiàn)了太平洋咖啡門店關(guān)閉的情況。

國內(nèi)現(xiàn)存的太平洋咖啡營業(yè)門店數(shù)量大約只剩166家，2020年，這個數(shù)字是443家。要知道，在2015年，太平洋咖啡門店數(shù)量曾一度超越了Costa，成為僅次于星巴克的行業(yè)第二。

市場占有率方面，也在一路走低。2017年底，太平洋咖啡在內(nèi)地市場占有率2.5%，僅次于星巴克；而到了2020年，市場占有率僅為1.7%，被星巴克、瑞幸等品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

對于這般市場冷遇，原本含著金鑰匙出生的太平洋咖啡很難不引來人們一聲嘆息。

沒落的太平洋咖啡

曾經(jīng)也是“高端、小資”的代名詞

1992年，太平洋咖啡誕生于香港，在宣傳上定位的是“中國人自己的咖啡品牌”，經(jīng)常出現(xiàn)在以前的TVB影視劇里。

相比星巴克的“小資”氣質(zhì)，太平洋咖啡更凸顯“商務(wù)精英”，據(jù)說早期的顧客穿西裝的大有人在。

金融危機(jī)后，太平洋咖啡在香港出現(xiàn)虧損，給了華潤“可乘之機(jī)”，以80%股份成為最大股東，2011年這年，太平洋正式進(jìn)入內(nèi)地市場。

但在內(nèi)地，面對更喜歡豆?jié){饅頭的消費者，香港的套路顯然不夠適用，于是太平洋咖啡轉(zhuǎn)而定位“書卷氣”，也就是我們所熟悉的紅色椅子、荷花燈的中西合璧形象。

而在銀行、大醫(yī)院、商業(yè)地產(chǎn)等的選址定位，更讓太平洋咖啡增添幾分書卷氛圍。一個普遍的觀感是，相比星巴克，太平洋咖啡真的太安靜了。

2017年前后，太平洋咖啡成為中國咖啡市場第二大咖啡連鎖，在這之后，盡管一直不溫不火，但是其門店形象對很多消費者來說，是熟悉的。

不是沒有努力過

而是努力了也“沒有用”

現(xiàn)在的太平洋咖啡像是一個行為老派、考究的中年人，想和年輕人一起玩，提前做了很多功課、了解了很多時興的梗，但到開口聊天時，卻發(fā)現(xiàn)自己始終融不進(jìn)去。

◎圖片來源：太平洋咖啡官網(wǎng)

盤點太平洋咖啡近一年來官方微博、微信公眾號的信息，你可能會感到有點震驚：這個在現(xiàn)在的咖啡市場中存在感很低的品牌，雖然更新動態(tài)有點慢，但行業(yè)熱點幾乎一個沒錯過。

熱紅酒興起，太平洋推出熱紅酒風(fēng)味的拿鐵和美式，還結(jié)合了一下生椰拿鐵的熱點，推出蘋果肉桂生椰拿鐵；去年秋天瑞幸推出生酪拿鐵后，太平洋咖啡也跟著推出了瑞幸重點打造的生酪拿鐵；植物乳流行，太平洋咖啡也是干勁滿滿地做下去，先后和杏仁奶、燕麥奶、椰奶等品牌聯(lián)名，推出植物乳新品。

重要的活動節(jié)假日，太平洋一個不落——母親節(jié)推兩款杏子相關(guān)的拿鐵，還搭配了一個康乃馨套餐；婦女節(jié)推“5款超適合女生的飲品”，其中包括獨具太平洋特色的“阿膠拿鐵”；情人節(jié)推出52.1元的限定雙人套餐，世界杯的熱點也蹭上了，和喜力啤酒聯(lián)名，做了一個“早C晚A”組合……

此外，年輕人喜歡的飛盤活動，插畫師聯(lián)名新品，品牌專屬咖啡杯……太平洋咖啡也都做過，但都沒打出多少水花。

沒打出多少水花，一方面原因是宣傳不到位。推廣力度暫不討論，首先，這些圖片就不對年輕人的胃口，太平洋咖啡推出這些面向“年輕人”的營銷活動，卻搭配了一個“古早味”的宣傳圖片，受眾不買單。

更深層的原因是太平洋咖啡“努力年輕后”，30+的定價讓它的定位變得更加尷尬，可以算得上是“三不沾”。

第一個“不沾”，是前文提到過的沾不上年輕人的喜好。

總是慢半拍追熱點的太平洋咖啡，帶著他30+的客單，融不進(jìn)去現(xiàn)在口味又花哨、聯(lián)名又不斷的9.9元瑞幸和8.8元庫迪。

第二個“不沾”，是沾不住商務(wù)洽談的人士。

提起一杯30+的咖啡，人們腦海中普遍浮現(xiàn)的是星巴克。為什么？因為星巴克布局快、聲量大、用來做商務(wù)洽談的第三空間有面子。

盡管太平洋裝修走的是沉穩(wěn)嚴(yán)肅風(fēng)格，但其門店數(shù)量輻射面窄、未能形成品牌效應(yīng)，說出來依舊不能喝星巴克比肩。

第三個“不沾”，是沾不到口味刁鉆的消費者。

30+的客單還有另外一個發(fā)展方向，即精品咖啡館。近兩年，一眾小而美的連鎖精品咖啡品牌獲得融資。其大多是手工現(xiàn)沖咖啡，有主打的獨家特調(diào)味型，也培養(yǎng)起了忠實的客群。

在這群忠于“精品咖啡館”出品的消費者眼里，太平洋的半自動咖啡機(jī)的出品，屬實沾不上邊。

瑞幸咖啡、幸運咖、庫迪咖啡等掀起低價咖啡浪潮。在“低價咖啡”為主流的咖啡敘事中，客單價30+的太平洋咖啡難說有高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品、高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)、或者高標(biāo)準(zhǔn)的第三空間，最終，它被各個消費群體默許成為一個沒有亮點的“時代的眼淚”。

眾多門店接連關(guān)門，仍在開店的門店迫切需要增加其他業(yè)務(wù)增加營收，讓店開下去。

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